El email marketing se mantendrá este próximo curso como uno de los canales de referencia en la estrategia digital de marcas y empresas. “El retorno de la inversión que ofrecen las campañas de email se mantiene al alza, y aportan un 30% de los ingresos de las empresas que apuestan por este canal”, explica Lidia Castillejo, responsable de desarrollo de negocio de una de las principales plataformas de email marketing del mercado, Acrelia.
En 2023 los responsables de la planificación y ejecución de estas campañas incorporarán nuevos elementos para llegar más y mejor a los usuarios y potenciales clientes. Desde Acrelia destacan por encima de todo la inteligencia artificial, la realidad virtual y aumentada, los contenidos interactivos y generados por usuarios, y una mayor segmentación y personalización. Según augura la plataforma, también perderán protagonismo otras tendencias pasadas, como la importancia de la tasa de apertura de mails.
Mejorar la estrategia con inteligencia artificial
La IA se ha hecho un hueco en los departamentos de marketing de muchas empresas, pues resulta de gran ayuda en la toma de decisiones y en la elección de los mensajes que se envían a los destinatarios. “Su capacidad de proceso de datos es altísima y, por ejemplo, permite combinar resultados de envíos anteriores con el histórico de compras para crear las comunicaciones más adecuadas de forma muy personalizada”, explica Castillejo. Por otro lado, la inteligencia artificial también está empezando a despegar en la generación de contenidos: hay herramientas que redactan textos y crean imágenes para acompañarlas en cuestión de segundos, por ejemplo, para crear asuntos, llamadas a la acción y cabeceras.
Realidad virtual y realidad aumentada
Tanto la realidad aumentada (AR) como la virtual (VR) ya están presentes en muchos ámbitos domésticos y profesionales. Trasladar estas tecnologías a la estrategia de email marketing era cuestión de tiempo, y ya ha llegado, al menos para algunos dispositivos móviles. Ahora es posible enviar una imagen y que se convierta en un objeto 3D cuando el usuario haga clic en ella. También se pueden aplicar filtros en la cámara para probarse productos o situar muebles en el comedor. De esta manera, la experiencia es mucho más inmersiva y se hace más real la posibilidad de querer comprar lo que se está probando de forma virtual.
Contenido interactivo para envíos más llamativos
Según los expertos de Acrelia, el texto plano aburre a las nuevas generaciones, que prefieren mantenerse activos e interactuar con lo que les rodea. En el marketing por correo electrónico, esta tendencia pasa por añadir elementos que se puedan manipular sin obligarles a visitar el navegador. Una forma de conseguirlo es con AMP, que permite enviar emails interactivos. Esto se traduce en, por ejemplo, vídeos insertados que pueden reproducirse sin entrar en YouTube, juegos sencillos que pueden disfrutarse directamente desde el gestor de correo o ajustes en productos, como talla o colores, antes de comprarlos. Los mensajes con contenido interactivo causan un mayor impacto en el receptor, lo que hace que la imagen del remitente sea vea beneficiada positivamente.
Más contenido generado por el usuario
¿Por qué es tan común verlo en redes sociales, pero todavía no despega en email marketing? La respuesta es cosa del pasado porque poco a poco vemos que sí se van insertando estos “user generated content (UGC)”, un tipo de contenido que resulta muy útil para promocionar productos o servicios. “Es una gran herramienta de persuasión, además de ahorrarnos tener que crear nuevas piezas por nuestra cuenta”, añade la responsable desarrollo de negocio de Acrelia. También se van planificando cada vez más campañas creadas expresamente para conseguir material gráfico por parte del usuario, como concursos o sorteos en los que se ha de enviar alguna foto.
Hiperpersonalización y una mejor segmentación
La tendencia a incluir todo tipo de detalles de la base de datos es cada vez más clara y enviar un único mensaje es cosa del pasado. Incluso en campañas de última hora, hechas con poco tiempo, se nota esta voluntad de elegir mejor con quién se comunica la marca, especialmente para personalizar cómo se hace. Los contenidos dinámicos son la mejor herramienta para hacerlo posible sin tener que invertir demasiado tiempo en preparar variables de los envíos y que cada tipo de público objetivo reciba en su bandeja de entrada un mensaje diferente. La clave para enviar el contenido adecuado, en el momento adecuado y a los usuarios adecuados es la hiperpersonalización, por ejemplo, combinando diferentes datos obtenidos del CRM. De esta manera, cada cliente potencial recibe aquello que le interesa y la conversión es más probable.
Menor importancia de la tasa de apertura
El open rate ha sido durante mucho tiempo una métrica clave para saber si un envío funciona o no. Pero las nuevas políticas de protección de la privacidad han hecho que sea menos fiable. Esto no significa que se deba dejar de contabilizar, solo que hay que complementar este porcentaje con otros que sean más relevantes. La recomendación de Acrelia basada en esta tendencia es repasar en profundidad los informes estadísticos y comprobar si la evolución de la tasa de clics o el tiempo de lectura miden mejor los objetivos. “Puede darse el caso de que se tenga que valorar de forma diferente una newsletter mensual y las campañas de email marketing para que la gestión de la protección de datos no afecte a los resultados”.