La inversión en publicidad digital en España sigue su ascenso imparable. Según los últimos datos de IAB Spain, en 2024 se superaron los 5.584 millones de euros, con un crecimiento del 12,2 % respecto al año anterior. De esta cifra, las redes sociales —especialmente plataformas como Meta (Facebook e Instagram)— concentraron alrededor de 1.410 millones de euros, consolidándose como pilares estratégicos en las campañas de marketing digital.
Pero este crecimiento va acompañado de una transformación profunda: la automatización lo ha cambiado todo. Hoy, creatividades generadas por inteligencia artificial, copies escritos por algoritmos y campañas configuradas con apenas un clic son ya parte del día a día de los anunciantes.
Edu Huarte, consultor en publicidad online, especialista en Meta Ads y profesor y mentor en IE Business School, advierte:
“Estamos entrando en la fase automática de la publicidad digital. Pero en ese afán por escalar y optimizar, corremos el riesgo de perder lo más importante: la conexión humana”.
Y es que, paradójicamente, el exceso de eficiencia puede volver a los anuncios irrelevantes. Cuando todas las marcas usan las mismas herramientas y fórmulas, los mensajes empiezan a parecerse demasiado. “En un mar de clones, el que destaca es el que parece más humano, más real, incluso más imperfecto”, señala Huarte.
Los datos lo respaldan: las audiencias responden mejor a mensajes auténticos, vulnerables, con rostro y tono humano. Los anuncios que emocionan o entretienen siguen ganándose al algoritmo. Pero no se trata solo de “hacer que parezca natural”. La clave está en que sea realmente humano: testimonios reales, fundadores contando su historia, escenas cotidianas detrás de cámaras. “Eso es lo que genera confianza”, subraya Huarte.
Frente a la disyuntiva entre automatización o humanidad, Huarte lo tiene claro:
“La IA no es el enemigo, es nuestro asistente. Su función no es reemplazar lo humano, sino escalarlo. La mejor publicidad del futuro no será ni totalmente artificial ni puramente emocional: será una combinación de ambas”.
En este nuevo escenario, el algoritmo premia lo que engancha, no lo que suena perfecto. Y lo que engancha suele ser espontáneo, relevante y con alma. La gran oportunidad está en encontrar el equilibrio: usar la tecnología para potenciar la empatía humana, no para simularla.
Conclusión: el futuro de los anuncios en redes sociales no será de humanos o de robots. Será de humanos potenciados por robots. Creatividad con datos. Tecnología con alma. Estrategia con intuición.
Sobre Edu Huarte: https://marketero.es/
Edu Huarte es consultor en publicidad online, especialista en Meta Ads y creador del Método STTOIC®, una metodología propia para escalar campañas digitales de forma rentable y sistemática. A lo largo de su trayectoria ha gestionado más de 37 millones de euros en inversión publicitaria, liderando campañas en Europa y Estados Unidos.
Su experiencia va desde startups con presupuestos de 300 euros al mes hasta compañías que invierten más de 400.000 euros mensuales, lo que le ha permitido identificar con precisión qué estrategias funcionan en cada etapa del crecimiento empresarial.
Con más de 13 años de experiencia como director de marketing en sectores como e-commerce, software y entretenimiento digital, Huarte combina visión estratégica con ejecución técnica. Hoy ayuda a emprendedores y empresarios atrapados en sus negocios a convertir su publicidad en un sistema de ventas automatizado, estable y escalable.