La despoblación rural y los movimientos migratorios masivos hacia Europa y los Estados Unidos se han convertido en desafíos fundamentales en muchas regiones del mundo. En Europa, la población de áreas rurales disminuye de manera alarmante, a la vez que en África subsahariana, la falta de oportunidades económicas impulsa la emigración hacia las capitales europeas. Sin embargo, la combinación adecuada de turismo y cultura puede ser una solución efectiva para revertir ambas tendencias, según Montserrat Peñarroya, reconocida experta en Marketing Digital Internacional.
«El turismo y la cultura son herramientas poderosas para fijar la población en áreas rurales si se gestionan de manera sostenible», afirma Peñarroya, que ha trabajado con la OMT (la Organización Mundial de Turismo) en misiones en Tanzania, Ghana y Zimbabue para desarrollar la industria turística local y evitar que los habitantes de esos países tengan que emigrar.
A nivel catalán, en el marco del proyecto Siete Comarcas del SOC (Servei Català d’Ocupació), antes de la pandemia, Peñarroya también había ayudado a revitalizar las áreas más empobrecidas de Cataluña, como la comarca de la Terra Alta, que no ha parado de perder población desde 1920 (fuente: Idescat).
El turismo como motor de desarrollo
En los últimos años, el debate en torno al turismo masificado ha tomado fuerza en ciudades como Barcelona, donde el exceso de visitantes ha generado un impacto negativo. Sin embargo, Peñarroya subraya que “el turismo no es intrínsecamente malo; lo que necesitamos es luchar contra la masificación y enfocar el turismo hacia la sostenibilidad”, y añade que un turismo sostenible debe atender las tres dimensiones clave: la ecológica, la cultural y la económica.
“La clave está en cómo se gestiona el turismo. En el caso de las zonas rurales, este sector puede ser una herramienta para fijar población, siempre que se haga de manera responsable y se diseñen estrategias que beneficien tanto a los residentes como a los visitantes”, puntualiza Peñarroya. La creación de productos turísticos como las visitas a viñedos, las excursiones por las vías verdes o la creación de jornadas gastronómicas son algunas de las herramientas que los gestores de destinos tienen a su disposición para desarrollar el turismo sostenible.
La cultura como cohesión social
Además de ser un motor económico, la cultura refuerza la identidad local y contribuye a mantener la cohesión social en las comunidades rurales. Peñarroya destaca el papel de las actividades culturales, como los festivales y las ferias tradicionales, que no solo atraen visitantes, sino que también refuerzan el sentido de pertenencia entre los residentes locales. «Iniciativas culturales bien gestionadas pueden ser la clave para que las generaciones más jóvenes permanezcan en sus lugares de origen», añade.
La tecnología y la inteligencia artificial como aliadas
Según Peñarroya, una de las barreras tradicionales para desarrollar estrategias turísticas y culturales en áreas rurales ha sido la falta de infraestructuras y de recursos. Sin embargo, gracias a Internet, a la conexión por fibra óptica de las zonas rurales y, más recientemente, a herramientas como la inteligencia artificial generativa (GenAI), ahora es posible realizar planes de marketing efectivos, con muy pocos recursos.
“En estos momentos, mi investigación se centra en cómo la GenAI puede ayudar a que el turismo rural sea más sostenible. El uso de esta tecnología permite a pequeñas empresas locales competir en el mercado global, personalizando la oferta turística, realizando predicciones de la demanda, creando contenidos promocionales y, en general, optimizando recursos de manera muy eficiente”, comenta Peñarroya. “Herramientas como ChatGPT (Open AI) y Gemini (Google) han estado entrenadas con conocimientos de Marketing Digital y permiten que las puedas utilizar como asesor en marketing”.
Montserrat Peñarroya concluye que el turismo y la cultura son soluciones viables para frenar la despoblación rural y ofrecer alternativas a la emigración, pero subraya la importancia de la sostenibilidad y del soporte tanto por parte de la población como de los gobiernos locales y supralocales. “Debemos asegurar que las políticas gubernamentales y las iniciativas privadas trabajen juntas para crear un ecosistema donde las comunidades rurales puedan prosperar sin depender de soluciones a corto plazo, tanto a nivel catalán, como a nivel mundial. Es fundamental que las infraestructuras tecnológicas lleguen a toda la población y que los conocimientos en marketing digital sean accesibles a todo el mundo”.